O meu interesse pelo Project Pan surgiu quase que por acaso, ao deparar-me com vídeos e publicações sobre o tema nas redes sociais. Aparentemente simples, esta tendência chamou-me a atenção pela forma como mistura consumo, autocontrolo e validação pública.
O termo surgiu na comunidade de beleza online, especialmente em fóruns e canais do YouTube por volta de 2010, como parte de um movimento de consumidores que procuravam reduzir o desperdício e o acúmulo de produtos cosméticos. A expressão vem do inglês “hitting pan”, que significa literalmente atingir o fundo metálico de um produto de maquilhagem. Assim, participar num “Project Pan” significa criar o compromisso de usar os produtos até ao fim antes de comprar novos, não esquecendo de documentar o progresso através de vídeos ou publicações nas redes sociais.
À primeira vista, a ideia parece louvável: uma tentativa de resistir ao consumismo e de praticar um uso mais consciente. No entanto, é um bocado perturbador como que algo tão simples e lógico, como acabar um produto antes de substituí-lo, tenha de se tornar uma trend para ser valorizado. Aquilo que outrora era uma norma banal do quotidiano agora precisa de ser mediado por hashtags, vídeos e validação digital para ganhar sentido.
Mais paradoxal ainda é observar como o movimento, que nasceu para contrariar o consumo excessivo, acaba muitas vezes por reforçá-lo. Há quem use os produtos de forma apressada, quase forçada, apenas para ter o “direito” de comprar novos e mostrar o resultado nas redes. O gesto de autocontrolo transforma-se, ironicamente, numa performance. A disciplina do consumo consciente é convertida em conteúdo, e o que deveria ser um ato íntimo de responsabilidade pessoal torna-se num espetáculo de virtude acompanhado, claro, por likes, comentários e comparações.
Movimentos como o Project Pan exemplificam, de maneira contemporânea, o que o filósofo Louis Althusser descreve como a interpelação ideológica através dos aparelhos que moldam o comportamento. A ideologia manifesta-se precisamente quando acreditamos estar a agir de forma livre, quando, na realidade, seguimos padrões que nos foram impostos pelas estruturas sociais e midiáticas. As redes sociais funcionam hoje como novos aparelhos ideológicos: ensinam-nos a consumir, a mostrar e até a sentir de acordo com uma lógica de visibilidade e recompensa. O Project Pan transforma o ato de poupar num gesto exibível, e a moderação em mais um produto simbólico. Assim, mesmo sob a aparência de crítica, o movimento reproduz a ideologia do consumo que diz combater.
O Project Pan revela um traço inquietante da cultura atual: a necessidade de transformar em espetáculo até as formas mais simples de bom senso. Tornou-se preciso um movimento digital para lembrar que é razoável terminar o que se tem antes de querer mais. E isso diz muito sobre nós. Sobre como o consumo se infiltrou na nossa moral. Mesmo quando acreditamos estar a agir conscientemente, permanecemos sujeitos à lógica do consumo e à necessidade de validação social.