Quando a Coca-Cola lançou a campanha “Share a Coke”, com nomes próprios a substituírem o logótipo, eu nem sequer bebia Coca-Cola. Era um produto que não fazia parte do meu dia a dia, mas lembro-me de andar pelos corredores do supermercado à procura da lata com o meu nome, como se aquele pequeno objeto fosse, de repente, algo para mim. E é precisamente aí que percebemos a força desta campanha, e a sua capacidade de deslocar o foco do produto para o seu significado.
À primeira vista, parece apenas uma ideia criativa e divertida, mas, quando analisada , torna-se evidente que a Coca-Cola utilizou, de forma exemplar, a própria estrutura da significação visual para construir uma relação emocional com o consumidor.
Todas as imagens contêm uma mensagem linguística, que orientam a sua interpretação, e no caso da Coca-Cola este papel é desempenhado pelo nome próprio impresso na garrafa. Não é apenas tipografia: é um chamamento. A lata não diz “bebe-me”, diz “encontra-me”, “reconhece-te”. Eu, que não tinha qualquer hábito de consumo do produto, senti-me envolvida no jogo do reconhecimento, como se houvesse uma pequena missão pessoal naquele gesto de procurar o meu nome. Literalmente, a lata é só uma lata , e é a simplicidade da imagem que cria a sensação de naturalidade, como se fosse óbvio que o meu nome pudesse estar ali, pronto a ser descoberto. A dimensão conotativa, porém, é onde a campanha realmente ganha força: ativam-se valores culturais de pertença, individualidade, identidade e partilha. Procurar o nosso nome numa prateleira torna-se quase um rito contemporâneo, mesmo para quem, como eu, não consome o produto. E é exatamente isto, o modo como um objeto visual, aparentemente inocente, convence, convoca e constrói significados que ultrapassam o que mostra. A Coca-Cola transformou um refrigerante, que poderia ser apenas mais um produto descartável, num signo com carga emocional, capaz de mobilizar comportamentos e afetos.
No fundo, a campanha funcionou porque tocou num ponto essencial: todos queremos ver-nos refletidos no mundo, mesmo que seja numa lata que nunca vamos beber. Nenhuma imagem é neutra — todas transportam um discurso, e às vezes esse discurso é tão eficaz que nos apanha desprevenidos, como aconteceu comigo, parada diante de um expositor, à procura de um nome que me confirmasse, de forma silenciosa, que aquela lata era, de alguma maneira, minha.
