A publicidade e o Mito

    É possível observar com o decorrer dos anos, como a publicidade se transformou numa armadilha cujo objetivo é esse mesmo. Roland Barthes estudou o processo de apropriação dos signos, que denomina como mito ou mitologias. Os signos utilizados na publicidade tomaram conta do ambiente que nos rodeia, como se a própria existência fosse um vídeo a que temos acesso mas onde primeiro temos de assistir a uns segundos de um anúncio até podermos fazer “skip”. É impossível viver hoje em dia sem estar rodeado de imagens publicitárias, onde a concentração é maior em meios urbanos. O autor escreve no livro Mitologias, “O mito é uma fala, um sistema de comunicação, uma mensagem; (…) Já que o mito é uma fala, tudo pode constituir um mito, desde que seja suscetível de ser julgado por um discurso.” Deste modo, e como sugere, podemos vender tudo desde que organizemos as palavras certas de modo a captar a atenção de quem observa. Mas a realidade é que a publicidade não é uma escolha mas sim uma imposição. 

Na série televisiva americana “Mad Men”, que se estreou em 2007, seguimos o quotidiano de um trabalhador de uma agência de publicidade em Nova Iorque, nos anos 60. O personagem principal é um salesmen que tenta sempre encontrar os melhores slogans para vender todo e qualquer produto com sucesso, ignorando riscos, perigos e até advertências médicas, um problema real para algumas empresas como as do tabaco quando estudos começaram a evidenciar que havia riscos para a saúde associados ao seu consumo. Esta série é um retrato nítido dos interesses da publicidade, onde pouco importa proteger o consumidor. Na grande maioria das vezes, o consumidor não compra primeiro o produto mas é levado a acreditar que necessita de o adquirir. O próprio consumidor, que somos nós, é visto como um produto, mercadoria. O objetivo de vender exclui a verdadeira necessidade e o benefício que é gerado caso se compre determinado produto. Há um aproveitamento sem limites da nossa sensibilidade e emoções para que elas mesmas possam ser compradas. 

A época natalícia é a altura perfeita para as empresas publicitarem os seus produtos. A intenção de vender é maior nesta altura porque é também a época de maior consumo do ano. O natal é um exemplo de uma tradição que se alterou devido à ideia que nos foi incutida de que devemos comprar para oferecer e a publicidade teve um papel significativo nessa mudança. O natal é um símbolo de união, um momento em que podemos estar reunidos com a família e foi assim durante muito tempo, mas nos dias de hoje é também um momento de consumo excessivo em que há uma preocupação que assola as pessoas, a de não saberem o que oferecer aos seus familiares e amigos. A figura central da imagem natalícia, o pai Natal, é um símbolo que se modernizou, tornando-se num ícone universal através de uma campanha publicitária para a Coca-Cola em 1931.

A publicidade é pensada, analisada e explorada de modo a chegar a todos independentemente da idade. A televisão é um dos meios de comunicação e divulgação de publicidade mais eficientes porque é vista por muitas pessoas com idades diferentes. De manhã, os programas televisivos têm segmentos dedicados à venda e promoção de artigos destinados a um público mais velho; na altura do natal passam anúncios de brinquedos apenas em horários presumíveis de serem vistos por crianças; à tarde, a televisão é inundada por anúncios de aparelhos auditivos, seguros de saúde, medicamentos para dores musculares e nas articulações, venda de aparelhos que ajudam na mobilidade, cadeiras de massagens, máquinas de ginástica para idosos; à noite o público alvo é diferente, por norma as crianças estão deitadas e passam anúncios que não podem passar durante o dia como publicidade a casinos online, sorteios de jogos, medicamentos para as insónias ou para um melhor desempenho do dia a dia – tudo o que pareça tornar a vida de uma pessoa “mais cómoda, simples e sem complicações”. Tudo isto é feito de forma a criar um efeito imediato no consumidor que o leva a acreditar que necessita daquele artigo. E nada é melhor do que chegar na hora certa, como uma aparente e inocente coincidência que desperta no público alvo a associação rápida de “preciso disto. Vem mesmo a calhar.”. Acelera o processo de compra algo que, talvez sem o anúncio, nunca tivesse sido adquirido. 

Segundo Barthes, “Tudo pode ser mito, pois o universo é infinitamente sugestivo. Cada objeto do mundo pode passar de uma existência fechada, muda, a um estado oral, aberto à apropriação da sociedade, pois nenhuma lei, natural ou não, pode impedir-nos de falar nas coisas.”. Os anúncios não convencem de forma lógica, eles ativam emoções e símbolos. O caráter dramático da publicidade gera eficácia, muitas vezes induzindo o público a adquirir o produto que satisfará as suas necessidades fisiológicas ou psicológicas. Consegue assim encantar os consumidores com discursos que tornam o entendimento dos signos primeiro em prol da marca, produto ou serviço anunciados. Nem sempre se tratam de mentiras, mas sim de afirmações que geram novos contextos, ainda que sejam apenas sugeridos. A publicidade é um método antigo que assegura a venda, que convence o público e que se vai transformando e reinventando com base nas aparentes necessidades do consumidor. À luz da análise de Roland Barthes, a publicidade pode ser entendida como um sistema mitológico que transforma objetos banais em portadores de valores culturais, fazendo com que o consumo deixe de ser percebido como um ato económico e passe a ser vivido como uma escolha natural e identitária.