A teoria da Retórica da Imagem de
Roland Barthes adverte que nenhuma imagem é inocente, toda a representação
comunica simultaneamente uma mensagem denotativa, ou seja, a imagem de forma
literal, e uma mensagem conotativa, que parte de um conjunto de significados
culturais, históricos e ideológicos que aprendemos a associar ao que observamos.
Uma imagem está sempre carregada de códigos sociais que moldam a sua interpretação.
Partindo
disto, recentemente tomei atenção a um caso relativo ao anúncio “Sydney Sweeney
Has Great Jeans” da American Eagle, que funciona como um exemplo claro deste
mesmo mecanismo. Visto à superfície, um vídeo de estética leve, construído em
torno de um trocadilho “aparentemente” ingénuo, mas a verdade é que de ingénuo
não tem nada, dado as suas conotações que surgem do combinar da estética
supostamente ingénua com a ambiguidade sexualizada do trocadilho, que acentua
um campo semântico que já se encontra completamente saturado de conotações patriarcais.
À primeira vista, a leitura denotativa é simples, parte de uma atriz conhecida que veste calças de ganga e afirma que tem “boas jeans”. A conotação, como lembra Barthes, é onde se fabrica persuasão e ideologia e, aqui, identifica-se no trocadilho entre “jeans” e “genes” uma ressonância simbólica que ultrapassa a promoção de um produto, sobretudo quando a campanha exibe uma figura de olhos claros e cabelo loiro num contexto mediático sensível a mensagens sobre raça e beleza. O seu slogan orienta para uma leitura genética eugenista inapropriada e historicamente carregada, quando o texto brinca com “genes”.
A
repercussão pública mostra como uma ancoragem verbal pode tornar saliente uma
leitura conotativa que, sem essa ancoragem talvez permanecesse latente. A análise
barthesiana convoca ao reconhecimento que as imagens publicitárias não “apenas vendem”,
elas inscrevem valores e selecionam mitos que podem reproduzir exclusões. A
resposta pública ao anúncio, que incluiu vozes que apontaram para alusões a eugenia,
funcionou como uma forma de leitura política que recusou a naturalização dos
signos e exigiu responsabilização simbólica por parte da marca e da atriz.
