Ao longo do nosso quotidiano, orientamo-nos constantemente por sinais que nos dizem para onde olhar e o que desejar. Curiosamente, a própria palavra “orientar-se” carrega uma herança religiosa, vem do Oriente, o lugar sagrado para onde as igrejas eram construídas e para onde os corpos se voltavam. Hoje, já não nos orientamos por Jerusalém, mas por vitrines, ecrãs e anúncios. Continuamos a procurar um sentido, mas esse sentido é cada vez mais guiado por objetos e imagens que nos prometem pertença, sucesso ou felicidade.
Durante o Renascimento português, o Oriente representava riqueza, novidade e poder. As viagens marítimas tinham como objetivo a comercialização de mercadorias exóticas, carregadas de valor simbólico para além do seu uso prático. Especiarias, tecidos ou metais preciosos não valiam apenas pelo que eram, mas pelo que representavam socialmente. Esse processo intensificou-se com o desenvolvimento do capitalismo, até chegar àquilo que Karl Marx identificou como fetichismo da mercadoria: o momento em que os objetos deixam de ser percebidos como resultado do trabalho humano e passam a surgir como entidades autónomas, dotadas de valor próprio.
Nas décadas de 1960 e 1970, essa lógica sofre uma viragem decisiva. A mercadoria deixa de ser apenas algo que se possui e passa a ser algo que se deseja enquanto imagem. Como vemos no episódio Ways of Seeing, de John Berger, já não compramos objetos apenas pelo seu uso, mas pelo modo como nos fazem sentir em relação aos outros. O consumo passa a organizar-se em torno da inveja, da comparação e da promessa de um “eu melhor”. O valor da mercadoria desloca-se do objeto para a representação.
É neste ponto que a questão “o que está hoje dentro das molduras?” Se torna pertinente. Se antes as molduras douradas guardavam retratos de pessoas, ou seja, testemunhos de que alguém existiu, viveu e ocupou um lugar no mundo, hoje essas molduras contêm publicidade. Não mostram quem somos, mas quem poderíamos ser se comprássemos determinado produto. O retrato cede lugar ao anúncio, e a memória, à aspiração. As imagens deixaram de fixar presenças para fabricar desejos.
Essa transformação intensifica-se notoriamente graças aos meios de comunicação de massas e, mais tarde, com as plataformas digitais, que proporcionam uma relação imediata entre o consumidor e a marca onde se estabelece uma relação de marketing o mais cativante possível levando à compra.
Vivemos, assim, num tempo em que já não nos orientamos pelo sagrado nem pelo comum, mas pelo consumo. Os objetos prometem identidade, as imagens prometem reconhecimento e o mercado ocupa o lugar simbólico que antes pertencia à religião ou à memória. O fetichismo da mercadoria não desapareceu desde Marx, apenas se sofisticou. Hoje, não adoramos apenas coisas, adoramos aquilo que elas nos fazem imaginar que somos.
Reconhecer esta mudança é um primeiro passo para perceber que o consumo não é neutro. As molduras que nos rodeiam dizem muito sobre aquilo que valorizamos. Talvez a questão já não seja apenas o que desejamos, mas quem decide o que merece estar emoldurado diante dos nossos olhos.
