A publicidade faz parte da nossa vida de uma forma quase invisível. Somos bombardeados por ela em todo o lado, a todo o momento, quer em casa ou na rua, quer no telemóvel, televisão, rádio, revistas e/ou jornais. Mas raramente paramos para pensar no que realmente está a ser vendido, porque, na maioria das vezes, não é apenas um produto.
Karl Marx (1818-1883) ajuda-nos a perceber isto quando apresenta a ideia do fetichismo (feiticismo) da mercadoria. Qualquer publicidade não se limita a apresentar produtos, ela constrói fantasias: um perfume não é apenas um cheiro, é sedução; um carro não é só um meio de transporte, é liberdade; uma peça de roupa não cobre apenas o corpo, é estar dentro das tendências. O objeto anunciado surge desligado das relações de produção que o tornam possível e passa a encarnar desejos, estilos de vida e promessas de realização pessoal, ou seja, o valor da mercadoria deixa de residir na sua função e passa a concentrar-se na imagem, no símbolo e na emoção que a envolve.
Para atingir esse mesmo propósito, a publicidade recorre sistematicamente à sexualidade não como algo espontâneo ou natural, mas como um campo cuidadosamente produzido e regulado. Corpos jovens, saudáveis, normativos, sexualizados na medida certa, repetem-se até parecerem naturais. Não nos estão a obrigar a desejar, estão a ensinar-nos como desejar. E o próprio Michel Foucault (1926-1984) fala sobre como a sexualidade é na verdade uma tecnologia de sedução ao serviço do mercado, não sendo ela totalmente livre e natural. O poder (as instituições) que a domina não proíbe, ele sugere, orienta e molda.
Um exemplo claro é o recorrente uso do corpo feminino estereotipado em conteúdos de promoção de produtos ou serviços. Sobre isso, Simone de Beauvoir (1908-1986), em O Segundo Sexo (1949), diz acreditar que é uma forma de reprodução e reforço de desigualdades de género. A mulher surge frequentemente como objeto e não como sujeito, tal como a escritora a descreve enquanto “outro”, e a publicidade confirma tal ideia ao defini-la em função do olhar e das expectativas alheias. O seu corpo é fragmentado, estetizado e colocado ao serviço da valorização da mercadoria, sendo usado como chamariz, cenário ou promessa. Assim, o produto valoriza-se através do seu corpo, enquanto o seu corpo se torna também ele produto.
Podemos perceber, então, que as perspectivas destes 3 autores convergem num ponto crucial: a mercadoria é humanizada e o corpo é mercantilizado. Contudo, o mais inquietante é que a publicidade e o consumo da mesma nos é apresentado como escolha individual, livre e empoderada. Mas quando os mesmos corpos, as mesmas narrativas e os mesmos desejos se repetem vezes sem conta, é legítimo perguntar até que ponto estamos realmente a escolher.
Desmontar este mecanismo implica reconhecer que, por trás da imagem sedutora e da “oferta imperdível”, operam relações de poder, hierarquias de género e uma economia que se alimenta da nossa capacidade de desejar.
